Wirkungsvolle Kommunikation mit der Elite
Das neue Sachbuch „Eliten-Marketing“
FRANKFURT AM MAIN (BLK) – Im Campus Verlag erscheint das Sachbuch „Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen“ von Torsten Oltmanns, Christiane Diekmann und Vera Böhm.
Klappentext: Immer mehr Geschäftsmodelle basieren auf direkten Beziehungen zwischen Unternehmen. Egal ob es sich um die Sachbearbeiter in der Buchhaltung, den Leiter der Entwicklungsabteilung oder den CEO handelt - die Anbieter in diesem Business-to-Business oder „B2B“ Geschäft sind darauf angewiesen, die für sie relevanten Entscheidungsträger bei den Kunden wirksam anzusprechen und sie für sich zu gewinnen.
Aber dieses Marketing für Entscheider ist teuer, denn keine Zielgruppe ist schwerer zu überzeugen. Und immer häufiger gelten die Ausgaben für das B2B-Marketing als wirkungslos oder gar kontraproduktiv, denn die Angesprochenen werden nicht erreicht oder wenden sich gelangweilt ab. Der Grund: Die Herausforderung im B2B-Geschäft ist ein blinder Fleck des „klassischen“ Marketings - es fehlt an geeigneten Konzepten und die vorhandenen Instrumente werden deshalb häufig falsch eingesetzt.
Hier stellen die Autoren „Com2E“ vor - das erste Konzept, um die Entscheider im B2B-Geschäft wirklich zu erreichen und dabei effizient vorzugehen. Das Web 2.0 zeigt, welche Regeln für eine wirkungsvolle Kommunikation gelten. Dies ist das Vorbild. Vor dem Hintergrund langjähriger Erfahrung im B2B-Marketing und der Entscheiderkommunikation zeigen die Autoren einfache und klare Regeln auf, um sich nachhaltig in seinen Zielgruppen zu verankern und den wirtschaftlichen Erfolg auszubauen.
Torsten Oltmanns besitzt 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Er ist Principal und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants und berät Entscheider – von Führungskräften in Private-Equity-Unternehmen über Arbeitgeberverbände bis hin zu Charity-Organisationen – bei der Positionierung und Kommunikation. Außerdem ist er als Lehrbeauftragter für Theorie und Praxis des Marketings vor allem im Bereich B2B an der Universität Innsbruck in Österreich tätig.
Christiane Diekmann arbeitet seit 15 Jahren in der Marketing- und Dienstleistungs-Beratung von Industrieunternehmen und war als Geschäftsführerin für die Markteinführung einer Handelskette verantwortlich. Als „Brand Strategist“ beschäftigt sie sich im strategischen Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants vor allem mit der Positionierung von Premium-Marken bei Entscheidern.
Vera Böhm ist spezialisiert auf strategisches Marketing- und Medienmanagement. Sie arbeitet und forscht an der Schnittstelle zwischen Unternehmensberatung und Wissenschaft und entwickelt Instrumente für die Ansprache von Entscheidern. (mar/wip)
Leseprobe:
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1. Was Sie in diesem Buch erwartet
„Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen“ befasst sich mit der wertvollsten, einkommensstärksten und machtvollsten Bevölkerungsgruppe Deutschlands. Keine andere Zielgruppe ist derart umworben und gleichzeitig bedrängt. Entscheider werden überschüttet mit Werbung – vom personalisierten Brief über hochwertige Publikationen bis zu Einladungen zu exklusiven Wirtschaftsgipfeln.
In diesem Buch geht es jedoch nicht darum, diese Elite als kaufkräftige Konsumenten anzusprechen, sondern darum, wie man sie in ihrer Funktion als Entscheider in Unternehmen und anderen Organisationen erreicht. Wir wollen zeigen, wie man sie von Meinungen, Produkten und Dienstleistungen überzeugt, die sie im Namen ihrer Organisation vertreten, kaufen oder nutzen sollen.
Ein wesentlicher Teil dieser Fragestellung fällt also unter den Begriff der Business-to-Business-Transaktionen, der Geschäfte, die Unternehmen und Organisationen miteinander tätigen. Dieser B2B abgekürzte Sektor unserer Wirtschaft umfasst heute bereits rund zwei Drittel der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland. Und für diese B2B-Geschäfte ist die wirksame Ansprache der Entscheider immens wichtig – der kurze Draht zu den Führungskräften in Verwaltung, Politik oder Unternehmen kann über den nächsten Auftrag entscheiden.
Auch außerhalb des B2B-Sektors ist die Kenntnis wichtig, wie sich Entscheider für die eigenen Ziele gewinnen und von den eigenen Interessen überzeugen lassen. Dies gilt für Forschungseinrichtungen, die um Drittmittel werben, ebenso wie für einen Finanzminister, der seine Kontrollinstrumente ausbauen und Transaktionen auf den Kapitalmärkten transparent machen will. Sie alle benötigen die Unterstützung der Eliten.
Aber: Das Gros aller Anstrengungen, Entscheider zu erreichen, schießt weit an den exklusiven Zielgruppen vorbei. Genervt und gelangweilt von Golf-Turnieren und Messe-Lounges, Broschüren und Werbegeschenken wendet sich die Zielgruppe immer mehr von den »Sendern« ab. Doch wohin? Womit lassen sich Führungskräfte wirklich erreichen? Welche Interessen haben Sie, welche Ansprüche an die Kommunikation? Wodurch kann man sie noch faszinieren und gewinnen? Diesen Fragen geht dieses Buch nach.
Und das ist dringend nötig. Denn trotz der zunehmenden Bedeutung der Entscheider für Marketing und Kommunikation liefern Lehrbücher und wissenschaftliche Literatur keine Antwort auf die entscheidenden Fragen der Eliten-Ansprache. Das Marketing hat sich seit einem halben Jahrhundert als Wissenschaft etabliert, doch der herausragenden Rolle der Kommunikation mit Top-Entscheidern wird die Marketingtheorie ebenso wenig gerecht wie der Anforderung, die Zielgruppe der Entscheider wirksam abzugrenzen. Eine effektive Ansprache der Entscheider ist damit praktisch unmöglich.
Ziele des Buches
Der Entscheider, das unbekannte Wesen? Das möchten wir ändern! Und ein Konzept für die wirkungsvolle Kommunikation mit dieser Elite vorstellen, das am Kern ansetzt: An seiner Funktion und dem Kommunikationsverhalten, das sich daraus ergibt.
Das Buch liefert Antworten auf die zentralen Fragen der Ansprache von Entscheidern:
Warum ist diese Elite durch Marketing und Kommunikation kaum noch zu erreichen?
Welche Kriterien für die Auswahl und Ansprache sind wirkungsvoll?
Wie kommunizieren Entscheider untereinander, und welche Ansprüche haben sie an Informationen und Kontakte?
Wie lassen sich Entscheider künftig präzise und erfolgreich erreichen?
Unser Ansatz für die wirkungsvolle Ansprache von Entscheidern stützt sich dabei auf die Beobachtung, dass diese Elite häufig in Netzwerken kommuniziert. Um die dabei herrschenden Gesetzmäßigkeiten besser zu verstehen, haben wir ausführlich die Kommunikation innerhalb eines Mediums untersucht, das bislang nicht als klassisches „Entscheidermedium“ galt: das Internet und seine aktuelle Form als „Web 2.0“.
Wie Sie sehen werden, nutzen alle Entscheider dieses Medium inzwischen nicht nur weit häufiger, als gemeinhin angenommen – der Blick auf das Web 2.0 vermittelt auch eine neue Perspektive auf die Kommunikation mit Entscheidern.
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Literaturangaben:
BÖHM, VERA / DIEKMANN, CHRISTIANE / OLTMANNS, TORSTEN: Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen. Campus Verlag, Frankfurt am Main 2008. 211 S., 34,90 €.
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